Принципы и требования к маркетингу

Основной принцип маркетинга

Основным принципом маркетинга является всеобщая нацеленность — ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Из этого основополагающего принципа вытекает ряд других.

1. Надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических производственных и хозяйственных решений.

2. Максимально приспособить производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия. Выпускать такой товар, который ждет потребитель, т.е. производить то, что продается.

3. Воздействовать на рынок, на потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.

4. Развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.

5. Организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которое больше всего устраивало бы конечного потребителя.

6. Обеспечить целевое управление процессом: научные разработки — производство — реализация — сервис.

7. Не опаздывать с выходом на рынок новой, особенно высококачественной продукцией.

8. Разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты рынка, на которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями.

9. Завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности.

10. Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет

повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.

11. Оказывать помощь и содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, помогая в решении технических проблем и обучении персонала.

12. Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.

13. Использовать в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.

¦ Главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности. Цель маркетинга — обеспечение высокой рентабельности производства и реализации произведенных товаров.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга — это слияние в один поток всех составляющих маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, на 5-7 лет и более.

Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта.

Лишь комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

Маркетинг в современном мире

Маркетинг — понятие и основные определения

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.

Маркетинг — социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как отдельных индивидов, так и общественных групп посредством создания, предложения и обмена товаров и услуг.

Маркетинг — это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя.

Маркетинг — рыночная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и конкретных запросов потребителей.

Что такое маркетинг? Многие полагают, что маркетинг это лишь реклама и продажи. И это неудивительно: каждый день на нас обрушиваются сотни рекламных роликов, объявлений в газетах и сообщений о распродажах. Однако реклама и продажи — это не более чем составные части маркетинга. Они существуют как два неотъемлемых компонента маркетинга.

Маркетинг — это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров — изделий, технологий, услуг и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности относятся:

  • исследования (потребителя, товара, рынка);
  • НИОКР (скоординированные с маркетинговой деятельностью);
  • планирование;
  • ценовая политика;
  • упаковка;
  • комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама в СМИ, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг);
  • сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т. д.);
  • выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
  • международные операции;
  • послепродажное обслуживание.

Цель маркетинга

Целью современного маркетинга является не продажа товара или услуги любым способом (включая обман покупателя), а удовлетворение потребностей клиентов.

Цель маркетинга — привлекать новых клиентов, обещая им высшую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы.

Основная задача маркетинга — понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые их компания может обслуживать лучше других. Это позволит компании производить товары более высокого качества и тем самым увеличивать объемы продаж и повышать свои доходы путем лучшего удовлетворения потребностей целевых покупателей.

Маркетинг начинается еще задолго до того, как у компании появляется готовый продукт. Маркетинг начинается с того, что менеджеры выявляют потребности людей, вычисляют их интенсивность и объем, определяют возможности компании по их удовлетворению. Маркетологи продолжают работать над товаров на протяжении всего его жизненного цикла. Они пытаются найти новых потребителей и удержать уже существующих, улучшая потребительские свойства товара и используя для этой цели отчеты о продажа и обратную связь. Если специалист по маркетингу хорошо потрудился — правильно понял потребности клиента, создал товар, отвечающий требованиям покупателей, назначил разумную цену, правильно распространил товар и провел рекламную компанию, то продавать такой товар будет очень легко.

Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров, обладающих потребительской ценностью и обмена ими.

Чтобы объяснить это определение необходимо рассмотреть несколько понятий непосредственно связанных с маркетингом:

  • нужда — чувство необходимости удовлетворения основных потребностей
  • потребности и запросы — специфическая форма удовлетворения человеческих нужд
  • спрос — потребность в определенных товарах, выраженная в способности человека их приобрести
  • товар и услуги
  • потребительская ценность — оценка потребителем способности товара в целом удовлетворить его нужды
  • удовлетворенность потребителя
  • обмен — акт приобретения некоего желаемого товара на нечто предлагаемое другой стороной.
  • сделка
  • рынок
  • Принципы маркетинга

    В современной хозяйственной практике взаимоотношения организации с большинством субъектов рынка должны строиться на принципах маркетинга.

    Основные принципы маркетинга:

    1. Научно практические исследования рынка и производственно-сбытовых возможностей предприятия.
    2. Сегментация. Её смысл заключается в том, что предприятие выявляет для себя наиболее приемлемый сегмент рынка (однородную группу потребителей), в отношении которой и будет проводить исследование рынка и продвижение товара.
    3. Гибкое реагирование производства и сбыта предполагает быстрое изменение в зависимости от меняющихся требований рынка, эластичности спроса и предложения.
    4. Инновация предполагает совершенствование и обновление товара, разработку новых технологий, внедрение новых методов работы с потребителями, выходы на новые рынки, обновление рекламы, новые каналы товародвижения, новые методы сбыта.
    5. Планирование предполагает построение производственно-сбытовых программ, основанных на рыночных исследованиях, и конъюнктурных прогнозах.
    6. Таким образом, маркетинг следует рассматривать как экономический, социальный, управленческий и технологический процессы, основанные на следующих основных принципах:

    7. постоянное изучение состояния и динамики рынка;
    8. адаптация к условиям рынка с учетом требований и возможностей конечных потребителей,
    9. активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях.
    10. Управление поведением организации на основе принципов маркетинга должно обеспечивать работу в динамичном, непрерывном (кольцевом) режиме, обеспечивающем гибкость и адаптивность организации к турбулентным изменениям рыночной среды.

      Цель управления поведением организации на основе принципов маркетинга — определить перспективные направления деятельности организации на рынке, обеспечивающие конкурентные преимущества организации с минимальными затратами ресурсов.

      Основные задачи маркетинга:

    11. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
    12. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
    13. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.
    14. Формирование ассортиментной политики фирмы.
    15. Разработка ценовой политики фирмы.
    16. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
    17. Сбыт продукции и услуг фирмы.
    18. Коммуникации маркетинга.
    19. Сервисное обслуживание.
    20. Функции и виды маркетинга

      Основные функции маркетинга:

      • организация;
      • координация;
      • мотивация;
      • контроль.
      • Дополнительные функции, присущие только маркетингу:

        • комплексное исследование рынка (детальное изучение);
        • анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;
        • разработка маркетинговой стратегии и программы;
        • осуществление товарной политики;
        • осуществление ценовой политики;
        • осуществление сбытовой политики;
        • коммуникационная политика;
        • организация маркетинговой деятельности;
        • контроль маркетинговой деятельности.
        • Виды маркетинга

          В зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга:

        • Внутренний маркетинг: реализация товаров и услуг внутри страны.
        • Экспортный маркетинг: дополнительное исследование заграничных рынков сбыта и сбытовых служб для эффективного экспорта.
        • Импортный маркетинг: особая разновидность исследования рынка для обеспечения высокоэффективных закупок.
        • Научно-технический маркетинг связан с продажей и закупкой результатов научно- технической деятельности (патенты, лицензии).
        • Маркетинг прямых инвестиций: изучение условий вложения капитала за рубежом и привлечения зарубежных инвестиций.
        • Международный маркетинг: осуществление сбыта или покупка товара у национального предприятия другой страны.
        • Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности: создание положительного общественного мнения в отношении конкретных лиц, организаций, мест или идей.
        • Состояния спроса и задачи маркетинга

          Спрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

          Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.

          Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга — отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

          Скрытый спрос — это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга — оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

          Падающий спрос. Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п.

          Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе): — часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.

          Полноценный спрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

          Чрезмерный спрос — это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», — изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.

          Нерациональный спрос, т.е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга — убедить таких любителей отказаться от таких привычек.

          Маркетинг как концепция рыночного управления

          Все компании хотят добиться успеха. Для процветания компании имеют значение многие факторы: правильно выбранная стратегия, преданные компании служащие, хорошо налаженная система информирования, точное выполнение программы маркетинга. Однако сегодняшние преуспевающие компании на всех уровнях имеют одну общую черту — они максимально ориентированы на потребителя и всю работу строят на основе маркетинга. Все эти компании посвятили себя одной цели: пониманию и удовлетворению нужд потребителя на четко обозначенных целевых рынках. Они побуждают каждого служащего своей компании создавать наивысшую потребительскую ценность, обеспечивая полное удовлетворение потребностей клиентов. Они знают, что только такой подход позволит получить желаемую долю рынка и прибыль.

          И все же именно отделы маркетинга, больше чем другие подразделения беспокоятся о потребителях. Создание потребительской ценности и удовлетворение клиента — вот суть сегодняшней теории и практики маркетинга.

          Некоторые полагают, что только работа больших компаний, действующих в экономически развитых странах, основана на маркетинге. В действительности маркетинг — важнейшая составляющая успеха любой фирмы, большой или маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной. В предпринимательском секторе маркетинг нашел свое применение прежде всего в компаниях, которые производят фасованные потребительские товары, потребительские товары длительного пользования, товары производственного назначения. В последние десятилетия компании, занятые в сфере обслуживания, особенно авиакомпании, страховые и финансовые учреждения, также стали использовать в своей деятельности маркетинг. Некоторые специалисты, имеющие частную практику (юристы, бухгалтеры, врачи, архитекторы и т. д.), также заинтересовались маркетингом и стали энергично использовать его приемы. Маркетинг стал неотъемлемой частью стратегий многих некоммерческих организаций, в частности, колледжей, больниц, музеев, филармонии и даже церкви.

          Сегодня маркетинг широко используется во всех странах мира. Большинство государств Северной и Южной Америки, Западной Европы и Юго-Восточной Азии имеют широко развитые маркетинговые системы. Даже в Восточной Европе и в бывших советских республиках, где само слово «маркетинг» еще недавно звучало непривычно, значительные политические и социальные изменения создали условия для внедрения маркетинга. Экономические и политические деятели в большинстве стран бывшего социалистического лагеря стремятся изучать все, что касается современной практики маркетинга.

          Вы уже очень много знаете о маркетинге — ведь он вокруг вас. Вы видите результаты маркетинга — это изобилие товаров на полках магазинов. Маркетинг — это реклама, заполонившая экраны телевизоров, журналы, газеты и проникающая даже в ваш почтовый ящик. Дома и в школе, на работе и во время отдыха — маркетинг присутствует везде, чем бы вы ни занимались. Маркетинг — это нечто большее, что может заметить внимательный покупатель. За ним стоит обширная сеть людей, занятая борьбой за ваше внимание и деньги. В пособии вы встретите более сложное, научное определение основных понятий и практических приемов современного маркетинга. В этой главе мы начнем с определения маркетинга и его основополагающих понятий; узнаем, какая философия лежит в основе теории и практики маркетинга; обсудим некоторые из главных проблем, с которыми сталкивается маркетинг в процессе своего развития.

          Что такое маркетинг

          Что же означает термин «маркетинг»? Цель современного маркетинга — не продажа по принципу «не обманешь — не продашь», а удовлетворение потребностей клиентов. Некоторые полагают, что маркетинг — это всего лишь реклама и продажа. И неудивительно: каждый день на нас обрушиваются сотни телевизионных рекламных роликов, объявлений в газетах, рекламных писем и сообщений о распродажах. Кто-то постоянно пытается продать нам что-нибудь. Похоже, неизбежными стали не только смерть и налоги, но и продажи.

          Поэтому вас, вероятно, удивит, если мы скажем, что продажа и реклама — это только верхушка маркетингового айсберга. Хотя эти два компонента очень существенны, они не более, чем составные части маркетингового комплекса, к тому же, зачастую не самые важные. Если специалист по маркетингу немало потрудился над тем, чтобы понять потребности клиента, создал товар, который представляет собой высшую потребительскую ценность, назначил разумную цену, правильно распространял товар и эффективно его рекламировал, то продать такой товар будет очень легко.

          Каждый слышал о так называемых ходовых товарах. Когда Sony создала свой первый плеер Walkman, Nintendo предложила первую игровую приставку, a The Body Shop выпустила свою уникальную косметику, на эти товары поступило огромное количество заказов. Это объясняется тем, что компаниям удалось предложить «нужные» товары. Не просто товары, которые многим хотелось бы приобрести, а товары, открывающие новые возможности. Питер Друкер, один из ведущих теоретиков менеджмента, утверждает: «Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами.»

          Таким образом, продажа и реклама являются лишь частью довольно сложного «маркетингового комплекса» — набора средств маркетинга, воздействующих на рынок. Мы определяем маркетинг как социальный и управляемый процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей и обмену ими друг с другом. Чтобы объяснить это определение, мы рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности и запросы; товары; потребительскую ценность, удовлетворенность и качество; обмен, сделки и взаимоотношения; рынок.

          Рынки

          Рынок — это совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от количества покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им продукт.

          Рис. Рыночные взаимоотношения

          Изначально термин «рынок» означал место, где покупатели и продавцы могли совершать обмен своими товарами (в качестве такого места выступала, к примеру, центральная площадь населенного пункта). Экономисты используют термин «рынок», имея в виду совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции по купле-продаже товаров определенного типа; существует, например, рынок недвижимости или рынок зерновых. Специалисты по маркетингу, однако, рассматривают продавцов как представителей производства, а покупателей — как представителей рынка. Отношения между производством показаны на рисунке выше. Продавцов и покупателей соединяют четыре потока: продавцы поставляют на рынок товары, услуги и сообщения; взамен они получают от покупателей деньги и информацию. Внутренний цикл показывает обмен денег на товар; внешний — обмен информацией.

          Современная экономика основана на разделении труда, при котором каждый производитель специализируется на производстве некоего товара, получает за это деньги и на них покупает все необходимое для производства.

          Следовательно, современная экономика состоит из множества рынков. Производитель обращается к рынку ресурсов (рынок сырья, рынок труда, валютный рынок), приобретает ресурсы, превращает их в товары и услуги, продает посреднику, а тот продает их потребителю. Потребитель продает свой труд и получает за него зарплату, которую тратит на оплату товаров и услуг. Государство тоже участвует в рыночных отношениях, при этом играет сразу несколько важных ролей. Оно покупает товары на рынках ресурсов, производителей и посредников; платит им; собирает налоги с этих рынков (включая рынок потребителей); обеспечивает необходимые общественные услуги (оказываемые государственными учреждениями и предприятиями общественного назначения). Таким образом, экономика каждой страны и экономика всего мира представляет собой сложный комплекс рынков, которые связаны между собой процессами обмена.

          В развитых странах рынок воспринимается не только как место, где действительно встречаются продавец и покупатель. Благодаря современным средствам коммуникации и транспортировки, торговец может свободно рекламировать свой товар вечером по телевизору, принимать заказы от тысячи потребителей по телефону, отправлять товары по почте на следующий же день, не вступая в физический контакт с покупателями.

          В бизнесе термин «рынок» используется для обозначения группы потребителей, объединенных по какому-то признаку. Можно упомянуть, в частности, рынок потребности (один из таких рынков создают, например, потребители, заботящиеся о своем здоровье и желающие получать исключительно высококачественные товары); рынки товаров (например, рынок бытовой электроники); демографические рынки (например, подростки или «бэби-бумеры» — лица, родившиеся в 50-е гг. в период «бэби-бума», т. е. резкого увеличения рождаемости в США); географические рынки (Соединенные Штаты Америки или Западная Европа). Это понятие используется не только для обозначения специфических групп потребителей. Например, рынок труда состоит из людей, которые предлагают свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Различные организации, среди которых агентства по трудоустройству и фирмы-консультанты по вопросам найма, возникают на рынке труда с целью облегчения его функционирования. Большое значение имеют финансовые рынки, потому что люди имеют такие потребности, как брать и давать в кредит, копить и сохранять свои деньги.

          Современный маркетинг

          Понятие рынков наконец подводит нас к более полному определению маркетинга. Маркетинг означает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Итак, мы вернулись к нашему определению маркетинга как процесса, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

          Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и поставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание — основные виды маркетинговой деятельности. Мы привыкли считать, что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие — когда ищут новые товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. Рынок продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть активным участником рынка.

          На рисунке ниже показаны основные элементы системы современного маркетинга. В стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных потребителей в условиях наличия конкуренции. Компания и ее конкуренты отправляют производимую ими продукцию и информацию о ней конечным потребителям — напрямую или через маркетинговые промежуточные звенья (посредников). На всех действующих лиц этой системы оказывают влияние одни и те же факторы окружающей среды (демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные). Мы подробно рассмотрим все факторы, влияющие на принятие решений в маркетинге.

          Рис. Главные действующие лица и силы в системе современного маркетинга

          Каждая из составляющих системы маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Таким образом, успех компании зависит не только от ее собственных действий, но и от того, насколько хорошо нужды конечного потребителя удовлетворяются всеми звеньями цепи. IKEA не смогла бы обеспечить покупателям обещанные ею низкие цены, если бы поставщики компании продавали ей товары втридорога. А Toyota не смогла бы предложить потребителям автомобили высокого качества, если бы ее дилеры не предоставляли покупателям отличный сервис.

          Принципы маркетинга

          Принципы маркетинга — основополагающие законы маркетинга, основные положения и движущие силы маркетинга, лежащие в основе всей маркетинговой деятельности, руководящее положения маркетинга, основные правила и установки для любой маркетинговой деятельности.

          Единым фундаментальным принципом маркетинга, сущностью данной науки является идея удовлетворения человеческих потребностей. Основой деятельности любой компании, существующей на основном принципе маркетинга, является необходимость производства того, что необходимо рынку, что будет востребовано потребителем.

          В зависимости от взгляда на маркетинговую деятельность и детализации ее основных векторов, единый фундаментальный принцип маркетинга представляется набором основных принципов маркетинга. Если исходить из стратегии, основные стратегические принципы маркетинговой деятельности представляются следующим образом:

          1. marketing management – текущее управление маркетингом, понимаемое как решение текущих задач по достижению желаемых целей;
          2. governing of market — «глобальное» управление маркетингом, обуславливающее «основной ход событий» в деятельности фирмы;
          3. planning – планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне- и кратко- срочное планирование маркетинговой деятельности;
          4. marketing reseаrch – исследование рынка, экономической конъюктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;
          5. segmentation – сегментация рынка, поиск наиболее важных рыночных сегментов и предложение товаров для них;
          6. adaptation – гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса;
          7. innovation – инновация, создание нового товара;
          8. promotion – продвижение товаров и услуг, любая форма сообщений, используемая для информирования, убеждения или напоминания о товарах, услугах, торговой марке и т.п.;
          9. Только неукоснительное соблюдение этих основных принципов маркетинга позволит достичь поставленные компанией цели.

            С точки зрения бизнеса основные принципы маркетинга трансформируются в:

          10. достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы (достижение плановых бизнес-показателей);
          11. эффективный менеджмент реализации товара;
          12. выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики;
          13. использование комплексного подхода к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;
          14. С точки зрения рыночной деятельности, основные принципы маркетинга предполагают:

          15. товары должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
          16. выбор наиболее эффективного вывода товаров на рынок и присутствия на рынке для максимальной реализации продукции;
          17. завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;
          18. обеспечение эффективной коммуникации с рынком, активное формирование спроса, с помощью всех доступных средств рекламы, продвижения, pr.
          19. Основные принципы маркетинга с точки зрения производства предполагают:

          20. создание товаров рыночной новизны, постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
          21. производство качественных товаров с точки зрения взглядов потребителя на качество продукции;
          22. поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производства, творческой инициативности персонала;
          23. повышение производственного качества продукции;
          24. сокращение производственных издержек;
          25. Основные принципы маркетинга с точки зрения построения маркетингового канала, представляются следующим образом:

          26. организация поставки продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя;
          27. построение стабильного и надежного канала распределения продукции;
          28. продвижение и контроль эффективности продвижения продукции на каждом из этапов распределения;
          29. обеспечение обратной связи с целью анализа маркетинговой деятельности, улучшения качества поставляемой продукции и оказываемых услуг.
          30. Рекомендую ознакомиться с понятием «концепция маркетинга»

            12. Принципы маркетинга

            12. Принципы маркетинга

            Маркетинг в широком смысле этого слова представляет собой систему организации всей деятельности современной корпорации по разработке, производству, сбыту продукции, предоставлению услуги или выполнению работ с целью получения высокой прибыли на основе глубокого и всестороннего знания рынка и реальных запросов и потребностей покупателей.

            Специалисты сформулировали следующие принципы маркетинга:

            1) ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей;

            2) целевая ориентация и комплексность маркетинга;

            3) постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и выработка соответствующих контрмер, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств для выживания компании;

            4) дифференцированный подход или сегментация рынка, при которых основным принципом является получение предпринимательского дохода;

            5) гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка к продукту;

            6) ориентация не на сиюминутные, а на будущие успехи;

            7) новаторские, творческие, предпринимательские подходы к маркетинговой деятельности;

            8) ориентация на выпуск новых продуктов, т. е. продуктов рыночной новизны;

            9) воздействие на покупательский спрос путем его формирования;

            Существуют и определенные принципы организации маркетинговой структуры компании. Среди принципов ее построения называют следующие:

            1) простота маркетинговой структуры. Чем проще структура при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех;

            2) эффективная система связей между подразделениями. Этот принцип обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь;

            3) малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньше звеньев, тем оперативнее оказывается передача информации как снизу вверх, так и сверху вниз;

            4) гибкость и приспособляемость под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического роста, масштаба производства; изменяется характер и направление целей предприятия, а также способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если способны изменять свои организационные формы при изменении стратегии компании.

            Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы компании, если способность к изменению заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, компания должна располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел, а также о внешней среде, которая представлена экономическими, политическими, культурными, природными, демографическими и другими факторами.

            Основные принципы маркетинга

            • нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;

            • концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

            • направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат

            • маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность;

            • применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

            • Р.Б.Ноздрева и Л.И.Цыгичко отмечают, что «для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

            • глубокое и всесторонне научно-практическое исследование рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

            • гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

            В книге: «Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб…» дается исходное определение, что такое «принципы маркетинга» вообще — это «основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью», они «отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности».

            Перечисляются и сами «основные принципы маркетинга»:

            • производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

            • наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя;

            • эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

            • обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, прежде всего за счет постоянного совершенствования научно-технических идей и внедрения разработок для производства товаров рыночной новизны;

            • единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

            На наш взгляд, наиболее полное представление о принципах маркетинга приводится в работе «Практический маркетинг»:

            marketing research — исследование рынка (всестороннее и глубокое); кроме того, также используется контекст исследования экономической конъюнктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

            segmentation — сегментация рынка;

            adaptation — гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса;

            innovation — инновация, создание нового товара;

            planning — планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне- и краткосрочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;

            promotion — (дословный перевод: «продвижение при поддержке»);

            governing of market — «глобальное» управление маркетингом, обуславливающее «основной ход событий» в деятельности фирмы;

            management of market — управление маркетингом, понимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа того: что продавать, кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом это продавать, когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг). Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.

            Рассмотрим перечисленные принципы маркетинга подробнее, чтобы хотя бы кратко очертить границы их применения.

            Первый принцип маркетинга: «исследование рынка», или marketing research. Под данным принципом понимается работа профессионала (требующая достаточно высокой квалификации) по изучению и анализу рыночной конъюнктуры, а также включающая в себя собственно маркетинговые исследования товарных и других аналогичных рынков. Из определения видно, что в marketing research входят две составляющие: «конъюнктура» и «собственно маркетинговые исследования», которые также называются «комплексный анализ рынка».

            В целом, конъюнктурные исследования — связаны с изучением спроса, предложения и цены по отдельным сегментам рынка, в соотношениях с емкостью и объемом интересующих фирму сегментов, эластичности спроса и эластичности предложения, условий конкуренции и т.д., причем, как правило, еще и по трем временным интервалам — стратегическому, тактическому и оперативному.

            Отметим, что в действительности, хорошие (качественные) конъюнктурные исследования — это достаточно дорогостоящие мероприятия, причем больше экономического, чем маркетингового характера. Итак, конъюнктурные исследования — это изучение причин колебания спроса и предложения по тем или иным сегментам рынка, которые предназначены для разработки прогнозов развития сегментов рынков в долгосрочной перспективе. Но, как правило, собственно конъюнктурные исследования выступают в качестве некоего «фона» для собственно-маркетинговых исследований рынка.

            Переходим к рассмотрению второй части принципа marketing research — комплексному анализу рынка, не связанного с чисто конъюнктурными исследованиями. Вторая часть marketing research (комплексный анализ рынка) включает в себя следующие переменные:

            • изучение спроса (а также и объемов спроса);

            • изучение товара (по сравнению с конкурентами);

            • изучение рынка (по тенденциям развития) и определение рыночной структуры;

            • изучение покупателей (по стратам и сегментам);

            • изучение конкурентов и условий конкуренции;

            • анализ форм и методов сбыта;

            • изучение правовых аспектов торговли на данном рынке.

            Второй принцип маркетинга — segmentation.

            Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших особенностей теории и практики маркетинга. Сегмент рынка — это каким-либо образом выделенная часть рынка, группа потребителей, группа товаров, группа предприятий и т.п. группы, которые имеют те или иные общие признаки.

            С помощью сегментации достигаются следующие цели:

            • усиление конкурентных преимуществ;

            • уклонение от конкурентной борьбы, в случае необходимости, путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

            • выявление запросов четко выделенных совокупностей потребителей и, кроме того, жесткая «привязка» научно-технической политики фирмы к этим запросам;

            • повышение конкурентоспособности как товара (услуги), так и самой фирмы-производителя;

            • усиление в целом конкурентных преимуществ;

            • ориентация всей маркетинговой работы на конкретные сегменты клиентов;

            • «выращивание» новых сегментов на основе изучения и прогнозирования будущих требований к новым товарам (услугам);

            Конечный смысл грамотной сегментации предполагает создание такого товара (такой услуги), который (которая) имеет свои отличия и который (которая) ориентирован на определенный сегмент рынка.

            Третий принцип маркетинга — adaptation.

            Adaptation — это гибкое реагирование производства на требования активного и потенциального спроса.

            Принцип маркетинга adaptation предполагает мобильность управления производством и сбытом фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов, нужд и потребностей клиентов-потребителей, эластичности спроса, эластичности предложения как по цене, так и по другим ключевым условиям маркетинга. Рыночный принцип adaptation требует ориентации производства на особенности спроса и запросы клиентов-потребителей, то есть совершенствования всей работы фирмы в отношении инновационных процессов и организационного построения в контексте гибкой реализации на факторы внешней среды, активного совершенствования промышленного оборудования, перевод технологии на гибкие производственные линии, переход на активные формы инновации.

            Четвертый принцип маркетинга — innovation.

            В маркетинге innovation подразумевает совершенствование, модификацию и обновление товаров и услуг, создание новых товаров и услуг, создание новых технологий, разработку новых направлений, а также любые инновации в системе ФОССТИС, рекламной и другой маркетинговой деятельности фирмы. Инновации как составляющая маркетинговой деятельности подразумевает и включение новых форм выхода продукта (услуг) на новые (и старые) рынки, введение новизны и стимулирование сбыта и в рекламу, определение принципиально новых каналов в товародвижении, формирование новых организационных служб развития фирмы, позволяющих захватывать новые рынки.

            Пятый принцип маркетинга — planning.

            В маркетинге под планированием (planning) понимается построение производственно-сбытовых и ФОССТИСных долго-, средне-, краткосрочных и оперативных программ в сфере рыночной деятельности фирмы. Эти программы, как правило, основаны на комплексной разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов, прогнозов развития НТР, анализа роста тех или иных сегментов рынка и т.п. Планирование в маркетинге должно быть таким, чтобы оно было «тесно связано» с рынком и являлось его «дополнением и логичным продолжением».

            Пятый принцип маркетинга (planning) основан на том, что он реализуется в «маркетинговой программе». При разработке (создании) маркетинговых программ — происходит включение в перспективное планирование фирмы достаточно реалистических конкретных стратегий и других различных регулирующих мер, направленных на реализацию поставленных перед фирмой комплекса долго-, средне-, и краткосрочных и оперативных целей.

            Шестой принцип — promotion. Это продвижение товаров и услуг; любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.д.

            Седьмой принцип — управление маркетингом.

            Управление маркетингом включает два понятия: «governing of market», «management of market». В целом выражение «governing of market» можно перевести как «глобальное управление маркетингом». Выражение «management of market» можно перевести как «непосредственное управление маркетингом».

            Отсюда становятся более понятным и особенности различий принципов «governing of market» и «management of market». Если «governing of market» — в понятийном смысле ориентирован прежде всего на стратегический маркетинг, то принципа «management of market» — на тактический, или оперативный маркетинг.

            Управление маркетингом в контексте «governing of market» — это решение глобальных задач по достижению желаемых уровней сбыта на предполагаемых рынках. Управление маркетингом в контексте «management of market» — это оперативные мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения ближайших целей фирмы.

            Основные принципы маркетинга.

            Принцип маркетинга – основные положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение.

            Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и услуг обязательно ориентировались на потребителя.

            В соответствии с сущностью маркетинга выделяют след. его основные принципы:

          31. Приоритет покупателя, то есть ориентация конечных р-тов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Производите то, что сможете продать, а не продавать то, что уже произвели без учета потреб.рынка.
          32. Принцип стратегич. мышления и планирования, который означает, что объект маркетинговой деятельности должен быть конкурентоспособным и эффективным, стратегически нацеленным на долгосрочное развитие и достижение конкретных результатов. Необходимо уметь отделять главное от второстепенного.
          33. Принцип обновления (инноваций),который означает готовность объекта постоянно оценивать свою д-ть с позиции соответствия ассортимента и стандартов обслуживания клиентов современным требованиям рынка. Инновации предполагают постоянное совершенствование товара и его модификацию, обновление существующего и создание нового товара, разработка новых. В инновационную политику включаются сфера внедрения новых форм и методов выхода на рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную д-ть.
          34. Принцип комплекс.исслед-я рынка.Рынок образуют потребители с определенными нуждами и потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене. Именно идентификации запросов потребителей придается в маркетинге особое значение. Предлагаемые товары рассматриваются фирмой с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем, а также совершенствование производственно-сбытовых возможностей прдеприятия.
          35. Принцип диффер.подхода к рынку.Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и приобретают товары и услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой д-ти предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей.
          36. Принцип гибкого реагирования производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса.Эффективный маркетинг предполагает мобильность управления и возможность быстрой адаптации производственно-сбытовой и научно-исследовательской д-ти фирм к меняющимся требованиям рынка.
          37. Принцип своевременного выхода на рынок
          38. Принцип творческого подхода. Высоко конкурентный рынок требует постоянного поиска новых, оригинальных путей продвижения своего бизнеса.

          Основные принципы, виды и типы маркетинга

          Динамика и особенности экономического развития требуют поиска новых форм и методов организации предпринимательской деятельности, ориентированных на применение современных маркетинговых технологий, ускорение научно-технического прогресса, анализ и удовлетворение потребностей населения и общества в товарах и услугах.

          Предпосылками обращения предпринимателей к маркетинговым исследованиями инструментарию маркетинга являются:

        • • децентрализация системы планирования экономики и административного контроля;
        • • невозможность эффективного функционирования ранее сложившейся системы управления в условиях конкуренции;
        • • отсутствие надлежащей системы государственной поддержки предпринимательства и необходимость формирования эффективных форм государственного регулирования;
        • • недостаточная эффективность управления предпринимательской деятельностью исходя из опыта или интуиции;
        • • необратимость происходящих перемен в экономике, связанных с расширением малого и среднего бизнеса, с инновациями и активным развитием сферы услуг.
        • Эти обстоятельства требуют совершенствования механизма взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы с потребителями, а также изучения их поведения до начала производства того или иного товара. Основные положения и требования, которые лежат в основе маркетинга, раскрывают его сущность и назначение.

          Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

        • • производить только то, что нужно потребителю;
        • • выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
        • • организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
        • • концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-сбытовой деятельности фирмы;
        • • использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;
        • • применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка;
        • • ориентировать деятельность предприятия на долговременную перспективу на основе стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;
        • • учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;
        • • помнить о первичности рынка (без его противопоставления) по отношению к планам организаций и отраслей;
        • • придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях обеспечения сбалансированности спроса и предложения;
        • • стремиться к активности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы на рынке.
        • Эти принципы формировались в процессе исторического развития общества и эволюции маркетинговой деятельности. В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения и характера спроса на рынке товаров и услуг основными видами маркетинга являются:

        • • недифференцированный маркетинг. Этот вид маркетинга получил активное развитие в 1950-е гг. и не предусматривает подразделения рынка на сегменты. По своему содержанию этот вид маркетинга характеризовался отходом от принципа “максимум производства и последующий сбыт” и переходом к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам “товар-покупатель-сбыт-реклама”;
        • • дифференцированный маркетинг. Этот вид маркетинга появился в 1960-е гг., когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга и начался процесс поиска покупателей. В это время производство стало рассматриваться в качестве поставщика товаров на рынок, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей, были научно обоснованы три направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское;
        • • концентрированный маркетинг. Этот вид маркетинга предполагает развитие сегментации и углубление его целевого характера на наименее изученном и охваченном рынком сегменте (“белое пятно”), обладающем хорошей покупательной способностью. Этот период характеризуется усилением конкуренции и диверсификацией ассортимента, смещением акцентов на моделирование оптимального ассортимента;
        • • комплексный маркетинг (маркетинг-микс). Этот вид маркетинга следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар-цена-покупатель-сбыт-реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга;
        • • взаимосвязанный (маркетинг взаимосвязей, коммуникативный) маркетинг. В данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы, распространяться по всему предприятию, его подразделениям и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции.
        • В зависимости от характера спроса различают следующие типы маркетинга:

        • • конверсионный маркетинг. Этот тип маркетинга характерен в случае, когда значительная часть потребителей отрицательно относится к товару. Его применяют, например, табачные фирмы, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия. Вегетарианцы, например, являются носителями негативного спроса на мясо и мясопродукты;
        • • стимулирующий маркетинг. Этот тип маркетинга используют при отсутствии спроса. Его задачей является поиск и проведение мероприятий по развитию интереса у потребителей к конкретному товару на важнейших сегментах потенциального рынка. Задачей стимулирующего маркетинга является изменение безразличного отношения потенциальных покупателей к продукту. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паблик рилейшнз;
        • • развивающий маркетинг. Этот тип маркетинга применяют в условиях скрытого спроса. Его задачей является изучение потребителей и оценка размера потенциального рынка, а также разработка новых более эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный;
        • • ремаркетинг. Этот тип маркетинга используют в случае падения спроса. Его задачей является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, а также изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей;
        • • синхромаркетинг. Этот тип маркетинга может быть рекомендован при наличии сезонных колебаний спроса. Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования сбыта товаров;
        • • поддерживающий маркетинг. Этот тип маркетинга используется, когда фирма удовлетворена результатами сбытовой деятельности, объемами производства и качественными показателями. Задачей поддерживающего маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке;
        • • демаркетинг. Этот тип маркетинга применяется в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производстводанного продукта, лицензии, ноу-хау другим фирмам;
        • • противодействующий маркетинг. Этот тип маркетинга применяют в ситуациях, когда удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т. д.).
        • Правильный выбор типа маркетинга и его применение с учетом конъюнктуры рынка позволяет предприятию более эффективно реагировать на динамику и изменения, происходящие на рынке товаров и услуг.

    Смотрите так же:  Дисциплинарная и материальная ответственность медицинского работника

    Добавить комментарий

    Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *